Công ty nệm Corsicana đã “thức dậy”

để chuyển đổi sang mô hình kinh doanh

kỹ thuật số

 

Mua một chiếc nệm đã sử dụng giống như việc tìm kiếm xe cũ trong một lô xe đã qua sử dụng. Kho Cavernous nổi bật với hàng tấn mô hình, nhưng thật khó để hiểu được sự khác biệt giữa chúng. Giá cả là khó hình dung nhất. Hầu hết mọi người sẽ thử một hoặc hai chiếc nệm trước khi quyết định mua khi có một đợt bán hàng rầm rộ. Mua nệm theo cách này không thú vị, và nó không minh bạch. Người tiêu dùng muốn có nhiều trải nghiệm khác biệt.

Họ đang chú ý tới một thực tế mới. Trong thập kỷ qua, những tiến bộ trong công nghệ nén cho phép nệm được dễ dàng phân phối bởi các phương thức vận chuyển bình thường, dẫn đến sự bùng nổ của các nhà bán lẻ trực tuyến bán nệm đóng hộp, sản phẩm được chuyển trực tiếp đến người tiêu dùng. Mua trực tuyến từ các trang web như Casper, Purple, Tuft & Needle trở nên thú vị.

Trong khi các nhà bán lẻ kiểu mới thường chỉ cung cấp một vài lựa chọn, nhưng bù lại, họ cũng cung cấp nhiều thông tin hơn để người mua hàng có thể có sự lựa chọn phù hợp nhất với lối sống và mức giá của của mình. Người tiêu dùng đã rất hài lòng với phương thức kinh doanh kiểu mới này. Doanh số nệm trực tuyến tăng 61% trong năm 2017, đạt doanh thu 1,7 tỷ USD, theo Digital Commerce 360. Trong khi đó, các nhà bán lẻ nệm truyền thống phải đối mặt với một thách thức đe dọa mới.

Những người dùng thử nệm thường có hai sự lựa chọn: vươn người lên và gặp sự gián đoạn ở phía trên thành giường hoặc lăn qua lăn lại và ngủ tiếp. Sau nhiều thập kỷ bán thành công chủ yếu cho các nhà bán lẻ truyền thống, Corsicana đã chọn cách chuyển đổi kinh doanh, tự sáng tạo lại bằng cách đưa dữ liệu - tất cả các loại dữ liệu vào trung tâm hoạt động và ra quyết định.

Mike Loomis nhận thấy rằng cơ hội chính của các nhà sản xuất nệm nằm ở việc biết được sở thích và động lực của người dùng sản phẩm của họ. Loomis, phó chủ tịch phát triển sản phẩm và đổi mới sản phẩm của Corsicana cho biết, thực sự rất khó để phát triển các thiết kế mà thiếu đi sự hiểu biết về nhu cầu của người tiêu dùng. Điểm mấu chốt để giải quyết vướng mắc đó? Thiếu dữ liệu - mọi thứ từ phân tích đến dữ liệu khảo sát đến vị trí thông minh - để có thể hiểu rõ hơn về người mua hàng ngày nay.

Nhu cầu kinh doanh: Chuyển đổi mô hình kỹ thuật số

Corsicana được thành lập như một công ty gia đình vào năm 1971, và trong suốt bốn thập kỷ, nó đã xây dựng một vị trí hàng đầu trong sản xuất nệm nhãn hiệu riêng cho các nhà bán lẻ. Năm 2015, những người sáng lập đã bán Corsicana cho công ty cổ phần tư nhân Long Point Capital.

Năm 2018, Long Point đã bổ nhiệm CEO Michael Thompson, người đã đưa công ty vào mô hình kinh doanh mở rộng, tiếp tục gia công sản xuất các sản phẩm cho các thương hiệu khác, và đồng thời mở rộng sang sản phẩm mang nhãn hiệu Corsicana, được bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Động thái đó có nghĩa là Corsicana phải tìm hiểu nhiều hơn về những khách hàng sử dụng nệm của mình để phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng và các nhà bán lẻ. Để làm điều đó, các giám đốc điều hành nắm lấy các quy trình kỹ thuật số, nghiên cứu thị trường và vị trí thông minh để xác định và thu hút các khách hàng truyền thống và khách hàng kỹ thuật số.

“Thay đổi là điều cần thiết cho Corsicana. Đây không phải là lần đầu tiên Corsicana chuyển đổi. Chúng tôi bắt đầu làm nệm cho thị trường RV nhưng sau đó chuyển sang nệm dân dụng.” Loomis chia sẻ với WhereNext.

Thompson đã đưa ra một nhiệm vụ cho các nhân viên của mình: Không còn quyết định dựa trên tình cảm hoặc cảm tính. Để có thể tồn tại và cạnh tranh trong thế giới mới này, Corsicana cần phải tự biến mình thành một tổ chức dựa trên dữ liệu, trong ngắn hạn, chuyển đổi kinh doanh bằng cách chuyển đổi kỹ thuật số .

PQ3_Corsicana_DX

Là công ty lâu đời trong ngành kinh doanh công nghiệp nệm, Corsicana dưới sự lãnh đạo mới dường như đang đổi mới trong mọi lĩnh vực kinh doanh.

Hiểu khách hàng

“Khi Thompson bắt đầu điều hành công ty, ông đã tìm kiếm một cách tốt hơn để hiểu khách hàng của công ty tại các thị trường trên cả nước.” Ramzey Zbeida, nhà phân tích dữ liệu và kinh doanh hàng đầu của Corsicana nói. Nhóm của Zbeida đã kết hợp nghiên cứu thị trường về một loạt các chủ đề bao gồm thói quen chi tiêu của người tiêu dùng, thông tin đặc điểm của các nhà cung cấp nệm trực tuyến như Hoovers và dữ liệu từ các cơ quan như Cục Thống kê Lao động Hoa Kỳ.

Việc chuyển đổi dữ liệu được tăng tốc với công nghệ vị trí thông minh, điều này cho thấy nhiều dữ liệu thực tế của người tiêu dùng mà công ty chưa từng phân tích tới. Như Zbeida giải thích, liên kết với địa lý là bạn có thể tìm thấy loại khách hàng mà thông điệp của bạn đang hướng tới, sản phẩm của bạn có thể thu hút khách hàng nào, sau đó thực hiện phân tích không gian và xác định vị trí của các nhóm người tiêu dùng đó.

Hoạt động tinh chỉnh

Chuyển đổi kỹ thuật số của Corsicana không chỉ là về tiếp thị; mà dữ liệu địa lý còn giúp đưa ra các thông báo, quyết định hoạt động.

Trước đây, đội ngũ điều hành không có phương pháp hiệu quả nào để đi sâu vào một cái gì đó cơ bản như dữ liệu bán hàng khu vực. Với các công cụ kinh doanh thông minh dựa trên đám mây và phân tích vị trí. “CFO của chúng tôi có thể tìm ra tỷ suất lợi nhuận trên một sản phẩm cụ thể hay thậm chí tốt hơn, tỷ suất lợi nhuận của sản phẩm đó tại 1 cửa hàng cụ thể”. Zbeida nói.

Rất nhiều biến số ảnh hưởng đến lợi nhuận - Tất cả mọi thứ từ biến động chi phí nguyên liệu và hậu cần đến nhu cầu cung cấp cho các nhà bán lẻ hỗn hợp sản phẩm phù hợp cho khách hàng địa phương.“Là nền tảng của vị trí thông minh, hệ thống thông tin địa lý (GIS) đã giúp công ty đưa ra quyết định tốt hơn cho khách hàng và xác định các điểm mấu chốt.” Zbeida nói.

Ví dụ, ban quản lý muốn hiểu chi phí phục vụ các nhà bán lẻ mới thay đổi như thế nào dựa trên vị trí của họ với các cơ sở sản xuất của Corsicana. Điều đó rất quan trọng, vì công ty sử dụng các nguyên tắc sản xuất đúng tiến độ. “Chúng tôi nhận đơn đặt hàng và chỉ sau vài ngày, chúng tôi biến những đơn hàng đó thành hàng hóa thành phẩm được giao đến các cửa hàng của đối tác bán lẻ của chúng tôi.” Zbeida nói. Dữ liệu bổ sung và thông tin chi tiết giúp chúng tôi tối ưu hóa các quy trình của mình.

Trong khi công ty đã từng tập trung chủ yếu vào việc cung cấp nệm nhãn trắng cho các nhà bán lẻ để gắn thương hiệu và bán, thì bây giờ họ đã lên kế hoạch lập một kênh trực tuyến để bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Động thái này đã đưa Corsicana vững chắc vào đấu trường của những người mới nổi trên thế giới, giống như Casper, vốn là chuyên gia trong việc tận dụng dữ liệu. Để hiểu rõ hơn về nhóm khách hàng của mình, Thompson đã thực hiện một cuộc khảo sát sâu rộng cho phép công ty phân khúc khách hàng lần đầu tiên. Mục tiêu là chốt các dịch vụ giường khác nhau cho các phân khúc khách hàng cụ thể.

Dựa trên nghiên cứu đó, Corsicana đã tạo ra 05 dịch vụ nệm riêng biệt cho các phân khúc khách hàng khác nhau.

Bắt đầu với Bản đồ

Vị trí thông minh đã trở thành một phần ngày càng quan trọng trong chuyển đổi kỹ thuật số của Corsicana. Trong một trường hợp, Thompson và nhóm đã sử dụng mã ZIP để quản lý các lãnh thổ bán hàng. Trước đó, họ chưa bao giờ có công cụ hay công nghệ để hiểu sự phân chia địa lý là gì, ông nói Mansi Deshpande, giám đốc phân tích và giải pháp phát triển ứng dụng của Corsicana. Các nhiệm vụ luôn luôn rất khó hiểu trong hệ thống bồi thường.

Việc sử dụng dữ liệu vị trí của nhóm đã tăng lên nhanh chóng từ đó, trả lời các câu hỏi như xây dựng kho mới ở đâu để phục vụ khách hàng hiệu quả nhất và nơi mà các loại khách hàng cụ thể mua sắm.

“Chúng tôi biết người định giá ý thức hướng về xu hướng có thu nhập thấp hơn, có xu hướng đến từ một nhân khẩu học và nền tảng nhất định. Bằng cách truy vấn GIS, nhóm có thể biến kiến ​​thức đó thành cách bán hàng thông minh. Chúng ta có thể nói, từ quan điểm định vị địa lý, ở khu vực nào của đất nước hoặc khu vực đó là dữ liệu nhân khẩu học phổ biến nhất? Và đó là nơi chúng ta có thể tập trung vào việc bán hàng của mình.” ông Loomis nói.

Sử dụng vị trí thông minh, nhóm phân tích có thể phát hiện ra có những người tiêu dùng có thu nhập cao hơn, những người rất có ý thức về sức khỏe ở một số các khu vực khác ở Bắc California. “Chúng tôi có thể tập trung vào nệm Renue của mình trong khu vực đó và thực sự quảng bá nó ở đó bởi vì đó chính xác là những gì khách hàng muốn.” Loomis nói

PQ2_Corsicana_DX

Không còn rào cản trong việc điều hành doanh nghiệp. Mọi người chỉ cần dựa vào dữ liệu.

Mansi Deshpande, nệm Corsicana

Tùy thuộc vào dữ liệu

“Trong vòng hai năm, Corsicana đã chuyển đổi từ một quan điểm bị động sang quan điểm chủ động và nhiều sắc thái hơn đối với dữ liệu.” Zbeida nói. “Chúng tôi đang cố gắng tìm hiểu môi trường chúng tôi đang hoạt động và chúng tôi đang cố gắng thu thập những hiểu biết sẽ giúp chúng tôi phục vụ khách hàng tốt hơn, cho dù đó là các nhà bán lẻ hay người dùng cuối.”

Corsicana tạo sự khác biệt bằng cách mở rộng chuyển đổi kỹ thuật số sang các nhà bán lẻ, chia sẻ dữ liệu về loại khách hàng nào có khả năng đi vào cửa hàng của họ và cách nhà bán lẻ có thể muốn tiếp cận những khách hàng đó.

Mở  rộng lựa chọn cho các nhóm khách hàng khác nhau

Corsicana duy trì một số thương hiệu cho các hồ sơ khách hàng khác nhau:

  • Sleep Inc.-Ở cấp thấp (giá bán lẻ lên tới $ 300), đây là một sản phẩm chất lượng cho khách hàng có sự quan tâm nhiều về giá.
  • American Bedding - Một thương hiệu dành cho những người mua sắm có ý thức về chi phí, những người đánh giá cao các sản phẩm được sản xuất tại Mỹ. (Phạm vi giá $ 300 đến $ 500)
  • Early Bird -Trong phạm vi giá từ 500 đến 800 đô la, nhưng nhiều kiểu dáng, nhiều màu sắc và tập trung vào người tiêu dùng trẻ tuổi, Early Bird rất phổ biến với người mua sắm trực tuyến.
  • Renue - Trong phạm vi giá từ 500 đến 800 đô la, được thiết kế cho người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe, những người luôn quan tâm về những cải tiến mới nhất trong công nghệ nệm.
  • NightsBridge - nệm cao cấp Corsicana với độ dày  từ 10 đến 12 inch  và giá khoảng 1.000 USD. NightsBridge có lớp bọt thoải mái và các tính năng khác cho người mua sắm cao cấp.

“Các nhà bán lẻ không chỉ là khách hàng của chúng tôi mà còn là đối tác mà chúng tôi đang cố gắng đảm bảo thành công. Bởi vì khi họ thành công, chúng tôi cũng vậy. Cung cấp cho họ quyền truy cập vào dữ liệu và thông tin chi tiết giúp chúng tôi chuyển vai trò của họ từ một nhà bán lẻ sang đối tác chiến lược.” Zidaida nói.

“Các nhà bán lẻ thường yêu cầu Corsicana giúp đỡ về các quyết định về lựa chọn vị trí trong tương lai. Họ có thể hỏi, trong số năm vị trí khác nhau, vị trí nào sẽ là vị trí tốt nhất cho một cửa hàng mới.” Nhóm của Zbeida tiến hành phân tích dữ liệu GIS và chia sẻ những phân tích đó. Những phân tích đó giúp cho các quyết định được đưa ra chính xác và hiệu quả hơn.

Thông tin chi tiết về vị trí giúp tăng doanh số

Vị trí thông minh cũng mở ra rất nhiều câu trả lời cho khách hàng nội bộ. Gần đây, nhóm của Zbeida đã phát hiện ra rằng một loại nệm đặc biệt đang tăng số lượng bán hàng mạnh mẽ ở các thành phố phía Bắc, đặc biệt là Detroit. Mặc dù giá cả phải chăng, những chiếc nệm này có lớp vải bọc của hãng gấu bông mang lại cảm giác xa xỉ và sang trọng. “Đây giống như một thị trường xa xỉ. Nó không bán ở nhiều nơi, nhưng ở xung quanh những thành phố này, nó lại được bán rất chạy. Vải mờ rõ ràng là quá ấm áp cho người ngủ ở thị trường phía Nam. Chúng tôi không biết rằng cho đến khi chúng tôi có được dữ liệu đó và phát hiện ra rằng đó là một thị trường lớn.” Loomis nói.

Nơi mọi người sống ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ, ngay cả khi họ chủ yếu mua sắm trực tuyến. Các khu vực gần các trường đại học có xu hướng có các cụm cư dân sinh viên có ý thức về chi phí. Cư dân của các khu riêng biệt có xu hướng già hơn, giàu có hơn và có khả năng quan tâm đến sự thoải mái và sang trọng hơn so với giá thấp. “Những khu vực đó chỉ ra những khách hàng quan tâm rất nhiều về sức khỏe và những người có khả năng chi trả thoải mái tối đa.” Zbeida cho rằng. Corsicana có thể sử dụng vị trí thông minh do GIS điều hướng để xem những khu vực lân cận đó ở đâu và lập kế hoạch cho các hoạt động phù hợp.

Các bộ phận khác cũng được hưởng lợi từ trí thông minh vị trí. Ví dụ Các nhà điều hành đã yêu cầu phân tích cho thấy nơi Corsicana có thể chi tiêu tốt nhất cho quảng cáo của mình. “Chúng tôi có một ngân sách dành cho quảng cáo, nhưng bạn cần phải biết nên chi tiêu vào đâu.” Deshpande nói. Những hiểu biết dựa trên vị trí giúp các nhà quản trị hiểu được các lĩnh vực mà thương mại điện tử dự kiến ​​sẽ phát triển.

Những người khác có thể sử dụng thông tin vị trí để xem chuỗi cung ứng sẽ thay đổi như thế nào nếu công ty điều chỉnh danh mục đầu tư của các cơ sở vật chất“Tôi không biết làm thế nào bạn có thể trả lời những câu hỏi này mà không có một số phân tích bắt nguồn từ GIS và vị trí.” Zbeida nói.

Đối với việc chuyển đổi kinh doanh cốt lõi, vị trí thông minh giúp Corsicana tìm và phục vụ khách hàng trong một thế giới mua sắm kỹ thuật số và hệ thống cửa hàng bán lẻ. “Hiểu được nơi khách hàng đang hoạt động, thực sự nâng cao hiệu quả của bạn.” Zbeida nói.

Điều đó giúp Thompson và nhóm của anh ấy dễ dàng hơn trong việc quản lý và điều hành công ty.